Krachtige Communicatie Verandert #2

over een haarscherpe toegevoegde waarde en de toekomst van het vak

Waar of niet waar?

Communicatie doet al heel veel goed in veranderprocessen. We doen dit veel op intuïtie. Onze toegevoegde waarde, effectiviteit en positie verbeteren flink als we nog bewuster en meer onderbouwd keuzes maken (en ook onze interne opdrachtgevers hierin meenemen/helpen).

Dat was onze hypothese. Waar of niet waar?

We kregen het antwoord van 51 communicatieprofessionals die we interviewden in ons onderzoek naar de rol en positie van communicatie in veranderprocessen. In deze tweede editie van KrachtigeCommunicatieVerandert lees je over hun toegevoegde waarde, positie en wensen voor de toekomst.

Hier ‘is communicatie van’ in verandering

Waar zijn jullie van? Professionals in het communicatievak krijgen hem nogal eens, deze vraag. Ze stellen hem ook veelvuldig aan zichzelf. Als het gaat om communicatie in veranderprocessen kregen we in ons veldonderzoek een haarscherp antwoord.

Communicatieprofessionals

  1. vergroten het perspectief

ze betrekken de buitenwereld en diverse doelgroepen, organiseren dialoog, stellen kritische vragen en de waaromvraag

  1. brengen verband

ze ordenen, structureren, brengen verbanden aan/verbinden, koppelen aan het grote geheel, verbeelden en maken het veranderverhaal

  1. signaleren

ze horen, zien, voelen wat er leeft, zijn op veel niveaus en thema’s met mensen in contact, vertellen ‘dit is wat ik zie’, signaleren gaten en denken naar voren

Strategische invloed

Zien wat er allemaal gebeurt, ook buiten het reguliere blikveld van de organisatie, mensen en ideeën aan elkaar verbinden en daar orde in aanbrengen: dit trio duidt op de potentie om in de verandering strategisch te inspireren en invloed uit te oefenen. Op inhoud en op proces. Dat deden bijvoorbeeld de communicatieprofessionals bij een grote gemeente. Ze ontdekten dat er zes verschillende campagnes in de maak waren op het thema armoedebestrijding, elk met een eigen invalshoek. Ze kaartten het aan bij de verantwoordelijke wethouder en gaven aan dat dit de doelgroep niet zou helpen, dat het eerder contraproductief zou werken. Hoe kunnen we dit integraal aanpakken? Hoe kunnen we dit bij elkaar brengen in één campagne? Dat zochten ze uit, samen met de betrokken afdelingen en directeuren. Van signaleren tot agenderen tot aanjagen: die rollen pakten ze en zo hadden ze grote strategische invloed.

Positie in de organisatie

Deze waarde voegen communicatieprofessionals toe, maar dat kunnen ze niet allemaal vanuit dezelfde positie in hun organisaties doen. 40% van de teams van de geïnterviewden valt rechtstreeks onder de RvB, CvB of AD. Een ruime meerderheid zit dus ver(der) weg van de beslismacht. Bij verandervraagstukken is bijvoorbeeld eerder de manager of directeur communicatie in positie dan de adviseur. Die hiërarchie heeft invloed, zeggen de professionals die we spraken. Hoe dichter je zit bij de besluitvormers, hoe groter de kans is dat je eerder betrokken wordt (of jezelf kunt betrekken) bij verandervraagstukken en hoe meer toegevoegde waarde je kunt leveren.

De wens die we hoorden: zet ons dichter op de besluitvorming! 

Positie in de verandering

In het veranderproces komt de communicatieprofessional meestal in beeld als het vraagstuk al geadresseerd is. Vaak is dat in de fase van het procesontwerp. Dat mag wel eerder, hoorden we: ‘We vinden dat we nog meer vooraan in het proces moeten zijn. We kunnen vaker vraagstukken signaleren.’

Wat ze doen zodra ze in beeld komen? Regie pakken! Regie op het proces, op de veranderaanpak, op welke stakeholders aan tafel komen, bijvoorbeeld.

En dan komt het nog weleens voor dat ze eerst reparatiewerk te doen hebben voordat ze het proces verder vorm kunnen geven. Omdat ze gaten zien, samenhang missen en de verandering vaak veel te snel moet. Terug naar de waarom-wat-wie-hoe-tafel dus!

Expertise in verandering

‘Ik heb er niet altijd de woorden voor.’

Een duidelijke toegevoegde waarde en een regisserende rol: best een indrukwekkend beeld kregen we tijdens de interviews. Dat beeld bevestigde het eerste deel van onze hypothese: ze doen al heel veel goed.

Ook het tweede deel blijkt te kloppen. Het gaat veel op intuïtie. 13% van de geïnterviewden heeft een veranderkundige opleiding gedaan. In de meeste gevallen ontbreekt dus gerichte kennis en expertise op het gebied van veranderen en gedrag. Daar zijn ze zich goed van bewust. En dat vertaalt zich in een wens – met name over psychologie, sociologie en antropologie willen ze graag meer leren. Zodat ze, als ze aan de verandertafel zitten, meer inhoud en taal hebben om gedrag en strategie te beïnvloeden. Zo willen ze de grenzen van het communicatievak oprekken.

Momentum voor het vak

Op basis van wat wij breed in de markt zien en wat wij in dit onderzoek hebben opgehaald, geloven wij dat het laatste deel van de hypothese ook klopt: de toegevoegde waarde, effectiviteit en positie verbeteren flink als de communicatieprofessional in verandertrajecten nog bewuster en meer onderbouwd keuzes maakt.

De communicatieprofessional heeft dus nog wel wat te doen: meer veranderkundige kennis vergaren, verandertaal ontwikkelen én een flinke portie lef en overtuiging. Lef om te durven kiezen en die positie te pakken, dichter op de besluitvorming en vroeger in de verandering.

Wij zijn niet de enigen die dit geloven. Een van de rode draden uit het onderzoek is dat er een breed geloof bestaat dat communicatie meer kan adviseren over verandering en daar waarde kan toevoegen. Er is een momentum voor het vak. Samen met communicatieprofessionals in het noorden maken wij nu plannen om dat momentum te benutten om met het vak een mooie stap te zetten. De grenzen op te rekken – van communicatieadviseur naar veranderadviseur.

Lees meer over Communicatie, Veranderkunde, HRM